情境化,互联网下半场的突围之路

浏览:4838    更新:2019-11-02 11:01:50
 

流动红利消失,获取客户的成本越来越高,体验经济呈现出一种趋势。情境产品可能是股市的最佳解毒剂。

在线和离线流动股息的消失已经进入了股票时代。

股票市场不仅竞争激烈,而且经济回落也降低了用户的消费意愿。为to c业务获取客户的成本越来越高。投资者已经离开市场,闪存扩张初创产品的数量大幅下降。对于那些仍在烧钱的上市公司来说,它们的股价也在各种崩盘中见底。甚至处于全盛时期的wework也不得不终止上市过程。

在互联网的后半部分,负面消息如裁员、关闭和墓地相继出现。科威特石油公司和付费会员大多是新瓶装旧酒,几乎没有实际效果。曾经粗放的资本驱动模式已经失败,市场竞争迫切需要逻辑更加合理的新模式引导。

在最近的国庆假期,接待游客7.8亿人次,旅游收入近6500亿,餐饮零售消费1.5万亿,66.4%的游客选择文化景区,59.4%选择历史街区,电影总票房超过50亿,所有数据均创历史新高。

即使在正常时期,纯粹的情境消费,如旅游、电影、表演和比赛,已经成为我们生活的一个主要部分。流行的情景产品,如手机上的直播和短片,甚至更容易上瘾,就像让人们脱离正常自我、丧失时间知觉的游戏。

移动互联网的碎片化极大地稀释了原本目的性很强的消费场景,加上各种目标商品本身供应过剩,导致更多用户的决策成本更高。

在即将到来的5g时代,当一切都相互关联时,更多的数字产品将诞生。消费领域将比现在更加分散,仅仅通过提供商品和服务,获取和维护用户的能力将越来越低。

根据需求的优先顺序,市场长期以来一直是红海,其产品模式具有效率和质量竞争的特点。

1998年,两位美国学者约瑟夫·潘恩(Joseph Paine)和詹姆斯·吉尔莫(James Guilmault)提出了体验经济的概念。他们预测,体验经济将是未来继农业、工业和服务业之后的第四种经济形式。当商品和服务周围的市场供过于求时,所有企业都会提供经验。

商品是道具,服务是舞台,创造一个获得用户的环境。

经验驱动的情景市场仍处于早期阶段。情境产品不仅可以连接场景片段,而且根据当今互联网红色知识产权的巨大承载能力,用户对情境消费的重视程度也超过了商品和服务本身。

流动奖金完全失去了。闪电扩张的市场竞争理论已经失效。旧的假设是,未来的产品竞争将不再由需求优先级驱动,而是由情境驱动,因此它被称为“情境产品”。

语境化可能是目前所有企业最实质性的流量解毒剂,尤其适合互联网寒冷的冬季环境。

操作性强的欲言又止,内容主要是笑话;普惠公司的快速之手充满了语境化。

大量的快手科尔既不是专业的内容团队,也不是专业的在线名人。许多妹妹没有网上名人。他们分享饲养狼、驯服动物、驾海、养蜂、高空作业、钓鱼等真实情况。内容的质量不是很高,可能他们没有想到,所以他们可以销售商品。此外,这种影响远远超过在线和离线渠道,并且语境化的竞争力是显而易见的。

围绕产品和服务的企业整体商业战略的核心是产品效率和市场渠道。

当渠道处于增量市场时,如以前的互联网和移动互联网,它只能基于用户红利和早期卡头寸来抢占一定的市场份额,然后通过产品和服务质量以及网络效应来构筑竞争壁垒。

当渠道进入股市时,如当前的线上和线下环境,用户红利就消失了,获得客户的成本只会越来越高。即使有一些小的增量机会,它也会很快填满大量的竞争产品。此时,竞争的焦点是产品效率和用户切换成本,而硬核则是用来战斗的。

在旅游业、表演和竞争等纯情景行业,市场数据近年来一直在飙升。直播、短片等互联网红色ip模式的流行证明,除了在股票市场上与硬核作战之外,用户消费情境的意愿和效率也非常高,情境的差异很难被竞争对手模仿。

围绕这种情况构建的企业整体业务战略的核心是通过创造独特的情景体验来积累与用户的关系资本,从而推动商品和服务的消费。

情境产品主要适合以下五种情况。

葡萄和葡萄酒,两者之间的价格差异,就是商品和农产品之间的差异。用户品酒属于服务行业,但与普通酒店相比,设计主题、音乐、烛光、酒吧和酒厂都是情境维度。

成功的例子是星巴克,一种受欢迎的西方饮料。星巴克没有用户奖励,也没有其他竞争产品的产品优势。星巴克可以逐步成长为世界上最大的咖啡连锁店。星巴克依靠出售所谓的“第三空间”生活环境。它的竞争力已经保持了几十年,现在仍然有效。

具有网络效应的互联网市场大多是垄断或双头垄断,很少有“穿墙者”能打破这一魔咒。

网易云音乐成功挑战了721网络效应定律,通过ugc歌曲列表将用户从消费歌曲转变为消费情境。到目前为止,用户数量已经超过8亿,而且有一种趋势,即后者将占据住宅。

此外,乙站、颤音、多多等产品也是突破困境的成功案例。

互联网红ip通过在各种主要媒体渠道(如图形和文本、直播、视频和音频)创造情境,积累了与用户的关系资本,并催生了新的商业模式(如mcn、直播会议、知识支付和社交电子商务)。

从明星表演到普通人的日常工作和生活,如果将内容视为商品,许多网上流行内容的质量实际上是非常粗糙的,而核心是情境。

口红一哥李佳琪,“哦,我的上帝”就像电视购物主持人“输不起,上当不起”的神奇叫声一样。它能在5分钟内卖出15000支口红。许多手脚麻利的人才内容质量较低,即分享日常生活和工作情况,他们带来商品的能力超过了正常开店能力。

具有高体验价值的技术,比如今天的头条新闻,不难计算,内容质量也很普遍,也就是说,它们创造了一个拥有成千上万人和成千上万张面孔的阅读情境,在移动互联网的早期大放异彩。在那之后,更大规模的聊天情景产品诞生了。

Ar/vr技术可以重建视觉体验,结合5g技术,可以消除早期开发中的所有瓶颈。独角兽产品肯定会在不久的将来出现。

极端情绪会引起用户的注意,尤其是情绪控制和辨别能力较弱的年轻用户,从而导致产品价值的马太效应。

它不仅鼓励了极其优秀的、杰出的基层有机会崛起。与此同时,它也奖励了极其糟糕的表现。从芙蓉姐姐、罗玉凤到米蒙,各种异端邪说、荒谬言论、销售焦虑和人肉馒头也取得了巨大成功。

然而,从长远来看,通过不良定位吸引眼球的行为最终遭到了失败。

符合上述五种情况的大多数产品不依赖于用户奖金,也是股票市场出现的成功案例。

在目前的互联网形势下,流量几乎耗尽,并非所有产品都有信心争夺硬核。此外,硬核杀戮的成本极高,结果是九死一生。

情境重塑可能是所有产品的一扇新门。

商品差异化正在消失,情境差异化刚刚开始。

具有网络效应的To c市场从一开始就注定要失败,只能留下一两个寡头。

因此,一旦产品的早期模型得到验证,就需要快速扩展,甚至在这个过程中放弃管理效率和安全边际。企业满负荷或超负荷运营,更多的是拼融资能力,资本驱动烧钱抢时间,利润不是目的,并购或上市才是,然后倒闭。

可以清楚地看到各种共享和o2o墓地。在股票市场上获得客户的成本将继续上升,地主的剩余粮食将无法支撑。

以熊猫生存为代表的初创公司已经开始倒闭。威来汽车、娱乐头条和瑞星咖啡等仍遭受巨额亏损的上市公司市值也已减半或见底。独角兽部队在产品队列中的大部分尝试,如闪光、飞行聊天、厕所、绿洲等。已经是虎头蛇尾了。

巨人已经开始规划b股市场,b股也是股票市场。在同样的逻辑下,成本将非常小。

各种各样的产品,不管是在线的还是离线的,种类繁多,令人眼花缭乱。根据目前的商业逻辑,几乎所有人都失去了商业机会。

在这样的环境下,翻炒盲盒和运动鞋等热事件屡见不鲜。虽然大量用户已经放弃货架和购物车,但在各种基于ip的情境体验中,消费热情不断上升,人们对情境含义的理解也不断更新。

语境化带来的差异化市场才刚刚开始。很难应用当前的业务逻辑来解释由上下文化产品引起的用户行为的变化。

喝完星巴克咖啡后,用户可能不记得广告和咖啡的味道,但他们对星巴克的环境感知印象深刻。在旅途中,用户主动探索当地的特色文化,他们对呆在家里的兴趣超过了住旅馆的兴趣。手快的用户非常服从科尔的号召,经常冲动地列清单、刷礼物或购买各种推荐商品。盲盒的受欢迎程度如此之高,以至于用户沉迷于在buy buy中购买它们,只是为了提取隐藏的ip风格。

情境产品设计,用户有很强的主动性,和天生的很强的感知能力,能够真正达到产品和效果的统一。

产品经理和老板们曾经惊呼,他们不能理解年轻人。

作为一种情境互动设计,子弹屏幕极大地增强了用户的参与感。即使所有视频网站都遵循项目符号屏幕功能,它们也不能复制这种情况,也不会对基站构成威胁

去年年底,网飞推出了圣诞剧《黑镜潘达斯基》(Black Mirror Pandasniki),这部电影以90分钟的互动情节呈现了一部312分钟的电影,有五个主要结局和几个分支选项。这种情景创新不仅赢得了众多奖项,而且互动戏剧模式今年席卷了整个网络。

情境产品设计促进社会互动、内容和场景互动,并形成用户和产品之间的双向关系。它不仅大大增强了参与意识,而且提高了知识产权关系资本。它还可能引发网络效应,并带来爆炸性的用户增长。

体验属于用户的主观感知。情境产品给每个用户一种身份感,这使得用户的主观感知更加清晰。身份定义,如乘客、观众、读者、粉丝、玩家、kol等。使用户在这种情况下的自我认同和体重影响日益增加。

随着分布式产品的分散化,社交媒体粉丝可以直接与kol沟通。不仅有更多的空间让用户感知他们的身份,而且单节点用户的权重也在增加。

时尚大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol)表示,未来15分钟内,每个人都有机会成名——这种一夜成名的案例已经很多了。

情境化产品通过结构设计、情境体验的多维组合,内容相同,每个用户感知的体验也会不同。

演出结束的序幕,旅游的风景和文化,竞争的对抗与合作,用户只有进入情境后才有自己的感知和评价;然而,用户对这些传统产品的感知强调工具性的统一效果。

当交通已经到达五环路以外的小城镇经济时,情景产品必然会开始走上舞台。沉浸式体验,加上参与、身份、结构和其他多层次感知,从之前的视频弹幕到盲箱和运动鞋,许多令人困惑的增量市场仍在继续出现。

在今天的环境下,新产品至少需要有3-5年的安全裕度,所以只有情况才有经验的独特性,竞争模仿没有意义,巨人很难阻挡它。

b电台、颤音和网易云音乐等产品的后继者也为互联网的下半部分指明了方向。

震动声音和全屏浏览是它的主要收入来源。快速动作瀑布的覆盖层在达到内容要求方面更有效。在普惠算法下的真实情况下,主要收入来源与短片相同。抖动算法竞赛更多的是关于内容效率。如果高质量的片段被现场直播,人们之间会有很大的反差,弊大于利。

语境化不仅是产品模型,也是收入的主要来源。

在情境化产品的早期阶段,有必要巩固产品的基本能力,因此情境化产品与普通产品的区别并不明显。然而,随着产品的进化,语境化权重越高,语境化产品与普通产品之间的差异就越大。

情境产品设计有以下7个步骤。

要设计情境化的产品,我们必须首先找出所有与业务相关的情况。

例如,与咖啡相关的客厅、与葡萄酒相关的烛光晚餐、电子竞赛的现场直播等。从产品模式到情景模式,选择最适合您业务能力的情景。

如果您确信当前的业务逻辑已经失败,即使产品模型已经被市场验证,并且数据的所有方面都显示出出色的性能,您也需要抑制扩展的欲望,并专注于优化和定义核心情况。

情境产品模型有3-5年的安全时间,所以在早期尽量多犯错误。

情境产品不仅会吸引眼球或煽动情绪,否则用户会发现很难长时间保留它们,产品的声誉也会随着时间的推移而受到影响。最好给这种情况赋予实际的意义,比如迪斯尼乐园的ip主题,被视频拦网消除的孤独感,以及星巴克客厅的扩建。

股票市场新用户的购买成本很高,情景产品也是如此。因此,为了确保新用户的长期保留并保持足够的消费频率,可以涵盖客户支付的成本。

赋予这种情况以实际意义可以增强与用户的关系资本,从而增加边际效益。

在消费商品和服务之前体验这种情况已经成为许多用户的消费习惯。用户的转变更多地是由特定时刻的情况触发的。这可能是现场口红试验的一个微小瞬间,一段短视频中的一个闪光点,或者歌曲列表中的味觉共鸣。

便利性和独特性是情境产品的核心价值。

希克定律指出,用户做出的选择越多,做出决定就越困难。情境产品帮助用户节省选择成本,并且独一无二。与只有功能描述的货架产品相比,用户很难获得这种尺寸增加的体验。

互联网的产品设计,所谓不让用户思考,导航路径是工具的核心,解决用户需求的最高效率。如果有更有效的竞争,用户可能仍然会流失。只有情境设计才能转移消费的焦点。例如,站点B的项目符号屏幕从消费内容转移到消费情况,并且每个项目符号屏幕视频都是唯一的。

情境产品更多的是为了争夺用户的注意力资源。

对用户来说,流媒体比图形媒体更具感官刺激。为了缓冲流媒体对用户降维的影响,以图片和文本为主的微信最近大幅增加了好友视频的权重。公共数字的文章是扩散性的,它的传播力远远优于其他形式的图形内容。

对于主要的情境产品,用户关系正朝着双向交互的方向发展。新的情景创新正在创新,例如弹出窗口和互动视频、实时实时互动以及双击红心来观看短片。无论产品选择哪种媒介,用户反馈交互设计的频率越高,关注的焦点就越多。

带温度的情境设计使用户更容易批准。

无论是罗胖子的新年演讲还是罗哈默的手机会议,虽然有很多有争议的声音,但也已经被很多用户深深的认可和维护,这是从情感层面上的深层联系。

情感设计与知识产权密切相关。爆炸性知识产权不仅是一个好产品,也是一条生态链。

如今,用户对品牌的依赖有所下降,但对知识产权的依赖有所增加。因此,增强用户的感知体验,在情境沉浸过程中植入更多的知识产权元素,可以最大化用户的关系资本。

星巴克只提供情境,从不做广告,因为广告是不真实的。在旅途中,游客希望体验真实的当地文化,所以居家和私人厨房的生意非常受欢迎。网络直播正在尝试各种化妆品。真实性是主要的情况。

广告通常夸大情况,文章的标题会故意引人注目,照片和视频也是美容效果,为了吸引用户的注意,产品和用户大多是单向宣传,缺乏密切的互动——只有真实性才能消除距离,实现双向互动。

真实性也是主观感知。情境产品的真实性设计是指最大化用户之间的距离。这并不意味着人和事物必须是真实的,例如迪斯尼主题公园和角色扮演,即把各种虚幻世界中的知识产权图像呈现为近距离真实的情况。

情境化产品的沉浸体验是最大化用户注意力的一种简单有效的认知方式。因此,提高用户的认知能力或激发用户的灵感情境设计是长期维持用户关系的环节。例如,情境教学内容、各种化妆品专业诠释的现场直播,无论是达成交易还是学习知识,都可以事半功倍。

从情境的定义到认知的提升,在飞轮效应快速运行后,情境产品策略可以表现出很强的用户粘性。结合规模经济、网络效应等商业模式,可以快速扩大股票市场份额,甚至打破721法则的竞争诅咒。

如果下一个时代被确定为体验经济,语境化是下半年突破的唯一途径。

旧里子,微信公众号:风起路。多种数百万用户产品创造者擅长互联网产品运营,专注于新兴技术产业。

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